» DEFINIRE GLI OBIETTIVI COMMERCIALI – FASE C Guida all'Export

Una volta che è stato individuato il mercato su cui concentrare l’azione dell’impresa, occorre definire con una certa cura gli obiettivi commerciali.

Per formulare i propri obiettivi in modo efficace, si suggerisce l’utilizzo del metodo S.M.A.R.T.

L’obiettivo SMART sarà espresso nel seguente modo: L’azienda ha l’obiettivo di aumentare in Germania la vendita del prodotto XY del 10%, attraverso la sua introduzione a 30 nuovi clienti nell’arco di 12 mesi.

Si tratta di un acronimo che ha un significato ben preciso. Vediamolo insieme.

S come specifico. Gli obiettivi devono indicare cosa si deve realmente raggiungere, “vogliamo aumentare le vendite all’estero” è generico, non fornisce indicazioni operative; “vogliamo aumentare in Germania la vendita del prodotto XY” è più specifico poiché indica chiaramente cosa si deve fare.
M come Misurabile. L’obiettivo deve essere espresso con dei numeri: p.es. vogliamo aumentare in Germania la vendita del prodotto XY del 10%; in questo modo l’impresa può conoscere in che misura si sta avvicinando al suo traguardo.
A come Azioni. Quali azioni devono essere intraprese per raggiungere quanto prefissato? Per es. vogliamo aumentare del 10% la vendita del prodotto XY attraverso la sua introduzione presso 30 nuovi clienti”.
R come Realistico/Raggiungibile. L’obiettivo non deve essere fuori dalla portata dell’azienda, ma piuttosto essere formulato facendo riferimento da un lato alle potenzialità della propria azienda (secondo quanto è emerso nel corso del check up) e, dall’altro, in base alle potenzialità del mercato prescelto (secondo quanto è scaturito dalle analisi di mercato).
T come tempo. L’obiettivo deve Indicare la dimensione temporale, cioè entro quando si devono raggiungere gli obiettivi prefissati, e questo aiuta anche a capire se essi sono realistici. Per esempio, raggiungere 30 nuovi clienti in un mese può essere irrealistico, mentre farlo nell’arco di un anno no.

PIANO DI OBIETTIVI

Dal punto di vista operativo, per costruire un piano di obiettivi si consiglia di adottare un metodo con tre fasi, ossia:

1. Obiettivi sui clienti attuali: definire per prima cosa gli obiettivi per i clienti attivi, definendo cliente per cliente i risultati da raggiungere, come per esempio:· Mantenere: obiettivi conservativi per stabilizzare il fatturato sul cliente.
· Sviluppare: obiettivi di crescita del fatturato e/o del margine di contribuzione
· Ridurre: obiettivi di calo del fatturato sul cliente (per esempio riducendo la gamma non redditizia)Questa fase permetterà di fissare i primi risultati da raggiungere per gestire in modo ottimale il pacchetto clienti all’estero.A seguire, i clienti attivi dovranno essere raggruppati per paese, in modo da avviare la seconda fase.

2. Obiettivi sui mercati attuali: definire per ogni mercato i risultati da raggiungere, come per esempio:· Mantenere: obiettivi conservativi con mantenimento dei soli clienti attuali;
· Sviluppare: obiettivi di crescita della presenza commerciale con l’inserimento di nuovi clienti in zone scoperte;
· Ridurre: obiettivi di calo della presenza nel mercato, per esempio lasciando zone o clienti non redditizi.Al termine di questa fase verranno evidenziati gli obiettivi di acquisizione di nuovi clienti nei mercati già attivi e l’azienda avrà un obiettivo consolidato per i mercati in cui è già presente.Se tali risultati non fossero ancora sufficienti, oppure se l’azienda avesse la necessità strategica di allargare comunque la rosa dei mercati serviti, dovrà essere avviata anche la terza fase, ossia quella di stabilire gli obiettivi di apertura di nuovi mercati.

3. Obiettivi sui nuovi mercati: definire i risultati da raggiungere su nuovi mercati.Questi obiettivi andranno costruiti senza uno storico, utilizzando la logica SMART, cercando di esprimerli in modo dettagliato come per esempio:

· Obiettivi commerciali (numero di clienti da acquisire, vendite in quantità e valore, quote di mercato…
· Obiettivi Economici e Finanziari (Margine di Contribuzione, Punto di pareggio, Cash Flow…)
· Obiettivi Temporali (a 6 mesi, 1 anno, 2, 3 anni)

Fasi per lo sviluppo sui mercati esteri

Fase A: Effettuare l’Export Check Up
Fase B: Scegliere e studiare i Mercati Obiettivo
Fase C: Definire gli Obiettivi Commerciali
Fase D: Definire le strategie di marketing
Fase E: Creare il Piano Operativo
Fase F: Redigere il Budget
Fase G: Verificare la fattibilità e la sostenibilità del programma: IL BUSINESS PLAN