Anche se talvolta è possibile riuscire a vendere su un mercato estero in modo “fortuito”, semplicemente esponendo i propri prodotti ad una fiera, è anche vero che tali risultati sono spesso di breve periodo e, non di rado, scaturiscono da un livello di prezzi particolarmente vantaggiosi per l’acquirente e quindi, sostanzialmente, determinano un posizionamento non molto vantaggioso per l’impresa esportatrice.
Per questo, se l’impresa ha l’obiettivo di posizionarsi in modo stabile e durevole su un mercato estero, è consigliabile compiere alcuni passaggi che mirano a definire in modo vantaggioso:
Sulla base delle risposte a queste domande, sarà quindi possibile definire il “marketing mix” per il mercato estero, che si riferisce alle decisioni strategiche sul prodotto, sul prezzo, sulla distribuzione e sulla promozione.
Si tratta, in sintesi, di definire le modalità attraverso le quali, l’azienda potrà entrare sul mercato valorizzando i propri punti di forza e le proprie specificità, in modo da posizionarsi sui segmenti più vantaggiosi nel modo migliore, ottenendo il massimo vantaggio sia in termini di vendite che di marginalità.
In questo senso, il ragionamento strategico in ambito internazionale appare più complesso rispetto alle scelte che si compiono sul mercato nazionale. Ciò poiché, per esempio, è necessario considerare i problemi relativi all’adattamento del prodotto ai gusti del consumatore straniero o alle normative tecniche, le diverse condizioni di pagamento, le differenze nella distribuzione, per citarne solo alcune.
Per di più, quando i mercati esteri sono più di uno, può verificarsi che una impresa abbia contemporaneamente strategie diverse da paese a paese.
Anche per questo, è importante avere a disposizione dati di mercato che aiutino non solo a definire obiettivi raggiungibili, ma anche a comprendere il comportamento e le strategie degli altri competitor sul mercato, la struttura e gli usi del sistema distributivo, il livello dei prezzi al consumo ed alla distribuzione, i canali promozionali più efficaci.
Solo così sarà infatti possibile definire una chiara linea di condotta strategica, definita rispetto alle specificità del mercato estero, ed evitare di incorrere in uno degli errori più diffusi fra le imprese alle prime armi nei mercati esteri e fra quelle che si muovono “per tentativi”, ossia provare ad entrare su un mercato estero replicando la stessa strategia utilizzata sul mercato domestico o, ancora peggio, senza avere affatto una strategia.
Dopo aver determinato gli obiettivi sui mercati esteri, l’azienda dovrà quindi assumere una serie di decisioni coordinate che riguardano le modalità attraverso le quali gli obiettivi saranno raggiunti ed in particolare:
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