Scelte sul prezzo di vendita

Uno dei problemi principali che una impresa deve affrontare quando si propone su un nuovo mercato all’estero è la formulazione dei prezzi di vendita.

La problematica è connessa alle modalità con le quali vengono di norma definiti i prezzi all’interno di una azienda, che, in linea di massima, possono essere riepilogati in tre diverse tipologie:

PREZZI DEFINITI IN BASE AI COSTI AZIENDALI

È il criterio più utilizzato in assoluto fra le imprese e consiste nel definire i prezzi di vendita sommando tre elementi, ossia:

PV = CVu + CFu + MPu

Il Prezzo di Vendita è uguale cioè alla somma del Costo Variabile unitario (CVu), del Costo Fisso unitario (CFu) e del Margine di Profitto unitario (MPu) per l’impresa.

Quando si utilizza questa modalità, è importante osservare che per una corretta definizione del prezzo export è necessario avere una stima dei costi che verranno sostenuti per il programma di espansione all’estero, ed in particolare:

• la variazione dei costi di produzione per effetto degli eventuali adattamenti del prodotto;
• la variazione dei costi per la logistica;
• la variazione dei costi generali e di quelli commerciali per effetto delle spese e degli investimenti da sostenere per l’entrata sul mercato.

 

In mancanza di tali stime, il prezzo di vendita stimato per difetto potrebbe essere non sufficiente per remunerare tutti i costi dell’azienda e, di conseguenza, ci si troverebbe nella condizione di dover rialzare i listini poco dopo l’ingresso sul mercato. Da un punto di vista commerciale, questa circostanza è certamente da evitare, anche perché potrebbe avere serie ripercussioni nei rapporti con i clienti acquisiti.

Per questo, si raccomanda di verificare con cura tutte le spese addizionali che dovranno essere sostenute e di utilizzare un foglio di calcolo impostato sulla base del seguente modello:

 

PREZZI DEFINITI IN BASE ALLA CONCORRENZA

È un criterio che si basa sull’osservazione e sulla rilevazione dei prezzi praticati dai principali concorrenti di riferimento sul mercato estero, per prodotti di tipologia e posizionamento simile a quelli dell’impresa nuova entrante.

Si tratta di un criterio che deve avere alla base una buona ricerca di mercato, grazie alla quale ottenere le informazioni necessarie per valutare non solo i prezzi di vendita al consumatore finale, ma anche la marginalità media lungo i canali distributivi, in modo da poter stimare il prezzo di cessione al distributore o al dettagliante.

Le scelte dell’impresa sono, quindi, relative a come posizionare la propria offerta rispetto ai concorrenti identificati, ossia se proporre un prodotto simile ma ad un prezzo più conveniente, oppure applicare un prezzo superiore, giustificandolo con un prodotto migliore o con migliori condizioni di pagamento.

In questo ultimo caso, si consiglia molta attenzione nella scelta e si raccomanda la massima prudenza nel considerare come migliore la qualità del prodotto offerto, non dando per scontato che un prodotto tecnicamente superiore venga “percepito” come migliore di un altro da chi dovrà poi acquistarlo o dall’intermediario commerciale.  Inoltre, è necessario sostenere questa politica di prezzi “alti” con una adeguata azione di comunicazione e di promozione.

PREZZI DEFINITI IN BASE ALLA DOMANDA

È un criterio che tiene conto del valore che i consumatori sul mercato estero sono disposti a spendere per acquistare il prodotto offerto dall’azienda.

È certamente complesso acquisire una informazione di questo tipo, anche se con una buona ricerca di mercato, specie se condotta attraverso strumenti di analisi qualitative come i Focus Group (piccoli gruppi di discussione moderati da uno psicologo), è possibile ottenere dei dati abbastanza attendibili con investimenti limitati.

Questo criterio è utilizzabile quando il prodotto da introdurre sul mercato rappresenta una novità, oppure quando ha caratteristiche di unicità od originalità. In questi casi, infatti, non si hanno dei prezzi di riferimento di concorrenti già posizionati su cui basare le proprie scelte.

QUALUNQUE SIA IL CRITERIO CHE L’AZIENDA UTILIZZA PER DEFINIRE I PROPRI PREZZI PER IL MERCATO ESTERO, È OPPORTUNO DEFINIRE GLI ALTRI ELEMENTI CHE CONCORRONO A DEFINIRE LA STRATEGIA NEL SUO COMPLESSO, OSSIA LA POLITICA DI SCONTO E LE DILAZIONI DI PAGAMENTO.

La politica degli sconti deve essere definita in funzione degli usi commerciali nel mercato obiettivo. in alcuni mercati, come per esempio la Germania, e in generale nei paesi dell’Europa del Nord, dove gli operatori non amano troppo trattare i prezzi, concedere sconti molto elevati è considerato spesso un segnale di scarsa serietà dell’azienda fornitrice.

In questi casi, è preferibile attuare delle politiche di sconti molto ridotti, (10-15 punti percentuali), da applicare solo quando si verificano le circostanze previste per la loro applicazione, per esempio il pagamento anticipato o l’acquisto di quantitativi superiori rispetto ai minimi previsti, oppure quando si concorda una agevolazione particolare per supportare l’inserimento del prodotto attraverso attività promozionali a carico del distributore estero.

In altri paesi, come per esempio in Medio Oriente, è necessario invece avere un listino di partenza molto più alto, in modo da poter avere lo spazio per negoziare sconti che arrivano di sovente anche al 50%.

Un altro elemento importante della strategia di prezzo è la possibilità di dilazione di pagamento al cliente estero, poiché molte aziende si propongono sui mercati esteri con modalità piuttosto restrittive su questo tema, e prevedono unicamente il pagamento anticipato, anche a costo di rinunciare alla fornitura.

Se un atteggiamento prudente sui mercati esteri è certamente condivisibile, è però opportuno considerare che una buona conoscenza degli strumenti di pagamento e delle garanzie internazionali potrebbe, in molti casi, rimuovere questo elemento di rigidità, e consentire alle imprese di facilitare il proprio inserimento commerciale sui mercati esteri, senza rinunciare alla certezza dell’incasso.

Per questi motivi si consiglia di strutturare una proposta più ampia riguardo alle modalità di pagamento, prevedendo per tempo tutte le soluzioni che tutelino l’azienda dal rischio di credito ed associando a ciascuna prezzi di vendita differenziati, in modo da offrire al cliente estero un ventaglio di possibilità ed arrivare ad un accordo commerciale chiaro e senza rischi.

 

Per quel che riguarda la redazione del listino prezzi, è utile avere un listino prezzi export differenziato a seconda che l’acquirente sia il cliente finale, il distributore o l’importatore.

Il listino, oltre a quanto indicato in precedenza, dovrà comprendere anche altre informazioni essenziali, quali quelle riportati nella tabella.

 

Elementi del Listino prezzi

• la valuta con cui i prezzi sono espressi
• l’indicazione degli Incoterms utilizzati e le condizioni di resa
• il valore dell’ordine minimo
• i tempi medi di consegna
• il tipo di trasporto
• il tipo di confezione e l’imballaggio
• il peso, la dimensione e il volume dell’unità di carico
• il codice doganale del prodotto
• la validità delle condizioni riportate